2011-06-20 3017
2010年以來，伴隨著新醫(yī)改各項制度的落實，對于醫(yī)藥行業(yè)的方方面面的影響都顯現(xiàn)出來。探索階段的公立醫(yī)院改革，基本藥物招投標、配送等不斷調(diào)整，以及商務部主導下醫(yī)藥流通領域的一系列重大變革，使得以終端開發(fā)為核心的醫(yī)藥招商企業(yè)舉步維艱。
同樣的，隨著三控試點以及各地不斷出現(xiàn)的新醫(yī)改探索政策的出現(xiàn)，對于個人代理商身份的質(zhì)疑和限制也日趨明顯，這樣也就造成了醫(yī)藥招商代理企業(yè)的經(jīng)驗困境。從筆者接觸的很多中小型招商企業(yè)今年的經(jīng)營實際情況來看，普遍低于去年的銷售額和利潤率，同時還要經(jīng)受各項經(jīng)營費用的上漲，可謂雪上加霜。
難道醫(yī)藥招商企業(yè)真的到了無路可走的困境了嗎？其實不然。從資源優(yōu)化配置和區(qū)域優(yōu)勢等方面來看，招商企業(yè)通過多年的運作，或多或少都積累了屬于自己的優(yōu)勢資源，這些資源確保了產(chǎn)品進入可以順利走向市場。特別是在一些區(qū)域市場，招商代理企業(yè)的巨大優(yōu)勢是生產(chǎn)企業(yè)短期內(nèi)無法建立起來的，這些巨大的優(yōu)勢都是生產(chǎn)企業(yè)必須的，這也就是廠商合作的前提和基礎。但是，僅僅有這些還是遠遠不夠的，醫(yī)藥招商企業(yè)，特別是區(qū)域性的中小企業(yè)，要想招好商，還需要從三個方面做好工作。
一、老客戶管理提升
對于招商企業(yè)而言，經(jīng)過多年的積累和沉淀每個企業(yè)手里都有很多代理商客戶資源。其中很多都是與企業(yè)合作多年，忠誠度很高的客戶，這也就是招商企業(yè)賴以生存的根本。而開發(fā)一個新客戶的成本是維護一個老客戶成本的十倍，企業(yè)銷量的95%以上都是由老客戶提供的事實，都證明了如何讓老客戶讓提升銷量則是企業(yè)的重要工作。
可是，通過筆者與很多招商企業(yè)負責人的溝通和交流中卻發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)都沒有很好的利用好企業(yè)手中的代理商資源，只是簡單把這些客戶作為產(chǎn)品和利益交易的對象。或許有些企業(yè)會講：我們在老客戶的維護上做了不少工作啊，比如逢年過節(jié)的禮品，每年的代理商會議，通過藥交會與客戶的吃飯溝通感情，不定期的與客戶聯(lián)歡等等。這些常規(guī)手段十分必要，但是不足以讓老客戶在經(jīng)營公司產(chǎn)品上提升、突破。
二、新客戶開發(fā)合作
做好老客戶管理的同時，招商企業(yè)發(fā)展的另外一個方面就是新客戶的開發(fā)。可以說，哪家企業(yè)具備更強的新客戶開發(fā)能力，那么這家企業(yè)的銷量和利潤就越有保障。新客戶開發(fā)可以從以下三個方面著手：
1、主動開發(fā)與被動獲得相結合
前幾年醫(yī)藥企業(yè)招商初期廣告為王，只要媒體宣傳做好，就會有大量代理商主動上門尋求產(chǎn)品代理。可是現(xiàn)如今，伴隨著媒體的空前繁榮和代理商的越發(fā)理智，如果媒體信息發(fā)布不精準，效果不好，資源浪費嚴重。所以，就要把主動的電話招商與信息發(fā)布相結合。一方面媒體發(fā)布信息走精準化之路，另一方面可以通過獲取盡可能多的代理商信息主動電話招商，可以最大限度的提升招商效果。
2、講誠信，講效率，重雙贏
在與新客戶的溝通和交流上，招商企業(yè)要講誠信。在合作上，要講求效率和保證雙贏，千萬不能做一錘子買賣。在目前的經(jīng)驗環(huán)境下，坑蒙拐騙都沒有生存的空間，合作雙方不僅要保障自身利益，還要讓對方盈利才是關鍵。
3、協(xié)助經(jīng)營，實現(xiàn)長期合作
而醫(yī)藥招商企業(yè)在新客戶開發(fā)、合作過程中，很容易出現(xiàn)的就是雙方在完成了一次合作之后，再也沒有了下文。曾經(jīng)筆者安排相關負責人對筆者所在企業(yè)進行了調(diào)研，以一個自然年為期限，發(fā)現(xiàn)一年之內(nèi)通過宣傳和開發(fā)獲得合作代理商的數(shù)量是568個，平均每個月開發(fā)近50個。但是二次提貨只占到不足20%，兩年過后這批開發(fā)的客戶只剩下不足40個依然在合作。究其原因，除了代理商轉(zhuǎn)行之外，更大的因素是因為產(chǎn)品操作不盈利的主動放棄。所以，招商企業(yè)不僅要會招商，還要善于維護代理商，通過各種手段來協(xié)助代理商經(jīng)營獲利。
三、核心競爭力打造
而醫(yī)藥招商要獲得更好的招商效果發(fā)展自己，更好的具備與上游生產(chǎn)廠家談判的話語權獲得盡可能多的好產(chǎn)品，還需要在自身的核心競爭力上下功夫。
1、打造明星產(chǎn)品和明星市場；企業(yè)以產(chǎn)品為營銷的先決條件，醫(yī)藥招商企業(yè)更如此。在招商企業(yè)的經(jīng)營過程中，打造出企業(yè)的明星產(chǎn)品和明星市場，則是企業(yè)是否能有發(fā)展有突破的核心。明星產(chǎn)品可以為企業(yè)引進更多產(chǎn)品資源助力，因為他代表了招商企業(yè)的產(chǎn)品運作能力。
同時，又可以通過明星產(chǎn)品打造企業(yè)產(chǎn)品榮譽，并對市場和代理商形成品牌影響力，有利于招商企業(yè)吸引更多的客戶加入到企業(yè)的代理商隊伍中來。而明星市場，不僅可以保證招商企業(yè)的銷量和利潤，又可以作為企業(yè)的大本營，借以形成區(qū)域市場競爭力，取得市場話語權；還可以用來吸引更多的代理商，通過公司的樣板給代理商提供一條切實可行的經(jīng)營之路。
2、走差異化和專業(yè)化之路；企業(yè)之間的競爭，終究要從同質(zhì)化的紅海中跳出來，進入差異化競爭當中，招商企業(yè)也如此。企業(yè)可以在綜合研究市場和自身優(yōu)勢的前提下，通過渠道定位、產(chǎn)品分類、經(jīng)營模式定位等等，建立起企業(yè)在某一方面的獨有形象，并為此進行專業(yè)化運作，提升行業(yè)影響力。
3、做客戶的搖錢樹；此外，還必須要改變一個觀念，從“客戶是企業(yè)的搖錢樹”轉(zhuǎn)變思維為“把企業(yè)打造成為客戶的搖錢樹”，吸引客戶通過跟隨招商企業(yè)經(jīng)營而獲利。要做到這一步，就要通過研究產(chǎn)品、市場、渠道和客戶實際出發(fā)，打造出一條切實可行易于復制的經(jīng)營模式，真真正正的協(xié)助客戶順利實現(xiàn)銷售而獲利。